《星厨驾到》会火吗 明星经济有了新玩法

2014-09-10 新浪家居

  与《中国好声音》这种“造星”节目不同,《爸爸去哪儿》是“炒星”,用现成的明星资源,体现他们更加“生活”的一面。事实证明了这个方向的正确,《爸爸去哪儿》的收视率一路破3,是2013年最成功的综艺节目之一,也被誉为湖南卫视的“翻身之作”。江苏卫视于今年跟进,推出“星厨驾到”,那么这个节目会成为下一个《爸爸去哪儿》吗?本文试从人气、合作企业、节目定位等角度来分析如下。

《星厨驾到》会火吗 明星经济有了新玩法
《星厨驾到》会火吗 明星经济有了新玩法

  明星人气方面,星厨可能秒杀同级综艺

  《中国好声音》有天后歌手那英当导师,《爸爸去哪儿》有林志颖和kimi父子情,而星厨则有一众明星以及EXO张艺兴。

  EXO张艺兴是谁?昨天刚刚诞生了一条“最多评论微博”的吉尼斯世界纪录:“鹿晗凭借微博平台上一条于2012年9月10日转发自曼彻斯特联队球迷俱乐部的微博获得了13,162,859条评论”(一千三百万条评论),张艺兴就是鹿晗的同门师兄,同样隶属于EXO组合。在百度贴吧,EXO吧和EXO王道吧常年霸占“人气最热”的两个位置。仅凭EXO、张艺兴两个词,星厨就已经收获了几何级的关注度。

《星厨驾到》会火吗 明星经济有了新玩法
《星厨驾到》会火吗 明星经济有了新玩法

  《星厨驾到》目前的百度指数只有一千左右,与几十万的《爸爸去哪儿》暂时不在一个量级上,但是从“需求图谱”来看,你会发现类似“鹿晗”、“张艺兴”等热门关键词搜索的上升趋势。仅靠张艺兴,《星厨驾到》就已经不愁收视率了。

  合作企业方面,目前只有海尔智能冰箱的影子

  《爸爸去哪儿》的合作商主要有三个:999小儿感冒灵、思念水饺、英菲尼迪。其中999小儿感冒灵是临时介入,这个位置本来是美的的,但是因为内部的判断失误而错误了机会。

  无独有偶,这次《星厨驾到》,同为白色家电的海尔智能冰箱果断介入合作。从百度的媒体指数可以看到,在星厨开播前两天,诸如“海尔智能冰箱将入住《星厨驾到》”的新闻已经被18家媒体所转载。

  以《爸爸去哪儿》为例,999小儿感冒灵主要是品牌冠名,没有做过多传播,仅靠品牌的强势露出就获益多多;思念水饺则通过创意微博、微信和平面广告来做二次传播;豪华车“英菲尼迪”的合作是最为偶然也最为成功的,通过提供“7座豪华SUV—JX”作为5对父子明星家庭的专属用车,成功植入节目的剧情之中,曝光度非常高。

  目前尚不清楚海尔智能冰箱与《星厨驾到》的合作方式,但有了前车之鉴,最好的选择应该是学习“英菲尼迪”,把海尔智能冰箱的相关特点植入到剧情之中,例如四门冰箱的变温空间大,适合储存不同的食物;博观智慧窗的智能和透明效果,让明星们“更曲折的展示厨艺”等。

  第一是是会获得更多的展示机会,第二是这种剧情植入更容易引起观众的情感共鸣,从而收获比单纯冠名以及通过社会化二次传播更好的效果。

  定位方面,“生活”路线收获的是一个家庭

  中国不缺敢花钱的厂商,缺好的营销渠道。以《中国好声音》为例,在一炮走红后,其15秒广告从几万暴涨到36万;而赞助商也是物超所值,通过对这些电视节目的投入,收获的不仅仅是节目的粉丝,而是家庭中的一家三口围坐在电视旁的“全民观看”的场面。

  说简单点,就是“接地气”。再大牌的明星,也都有特定区域、年龄范围的粉丝受众,比如鹿晗,其主流粉丝很可能是“女高中生”和“主妇”,假设一款卖香烟的赞助商找到鹿晗,可能短期内能收获大量人气,却未必能扩大消费群。

  而爸爸去哪儿、星厨等节目就不同,偏重生活,老少皆宜,其乐融融,大家不仅是在看明星,也是在看生活;去旅游、看美景;去厨房、品美食,当电视节目涵盖这些百姓日常生活中必备的元素时,想不火也难了。

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